社交媒體(tǐ)時(shí)代，如(rú)何對≤≤₽(duì)粉絲估值？

約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體(tǐ)有(yǒu)很(hěn)多(du♠≈σ→ō)營銷挑戰，如(rú)何為(wèi)粉絲來(®∏±♠lái)估值是(shì)一(yī)個(gè)大(d ≠♦à)問(wèn)題。從(cóng)營銷角度來(lái)思考，要(y∏‍ào)關注強紐帶和(hé)弱紐帶。你(nǐ)可(kě)能(nén∏​εφg)以為(wèi)，強紐帶的(de)密友(yǒu)産生(shēn←∑<>g)最大(dà)的(de)營銷影(yǐng)響，研究發現♥€<(xiàn)不(bù)是(shì)這(zhè)樣的(de)，産生(shēng↕↔)更大(dà)的(de)影(yǐng)響反而是(shì)跟你(nǐ)更 ©♠疏遠(yuǎn)的(de)人(rén)。<±

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(cháng)、中歐國(guó)際工(↕£δ£gōng)商學院副院長(cháng)）

非常感謝(xiè)大(dà)家(jiā)≤>≈<在周日(rì)早上(shàng)回來(lái)聽(tīnσ&​§g)我講課。對(duì)于你(nǐ)們這(zhè)些(xiē)創業(yè)者，>★←π或者希望成為(wèi)創業(yè)者的(de)人(rén)，我•φσ今天準備了(le)一(yī)個(gè)特别的(de)講•‌" 座。

很(hěn)多(duō)創業(yè)者沒有(yǒu♥λ)把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于滅火(h¶→‌uǒ)，忙于生(shēng)存。

創業(yè)營銷，你(nǐ)必須做(zuò)好(hǎo)規劃

今天将從(cóng)創業(yè)營銷這(zhè)<<個(gè)話(huà)題開(kāi)始，包括你(nǐ)如(rú)何生(sh≤♠☆ēng)存和(hé)成功。創業(yè)營銷•&"包括四個(gè)關鍵領域，你(nǐ)必須很(h춀€βn)好(hǎo)地(dì)去(qù)規劃：

• 要(yào)有(yǒu)正确的(de)目标客戶和(hé)最終用(yδ>òng)戶；

• 要(yào)有(yǒu)正确的(de)産品和(≥γ♦≈hé)服務

• 要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)非常好(hǎo)βπ€φ的(de)人(rén)才團隊，使得(de)商業(yè)創意能(nén®$↔αg)夠實現(xiàn)；

• 要(yào)有(yǒu)好(hǎo)的(de)合作(zuò)夥伴，不(bù)是↔∞&‌(shì)分(fēn)銷商，而是(shì)會(huì)計(jì)、律師(shī≠≥")等服務夥伴。

那(nà)麽，何為(wèi)創業(yè)營銷？ ？

第一(yī)，這(zhè)是(shì)從(cóng)願景到(dào)↑₩行(xíng)動的(de)逆向工(gōng)程>♥設計(jì)

當星巴克隻有(yǒu) 5 家(jiā)店§σ≠(diàn)時(shí)，創始人(rén)就(jiù)有(yǒu ¥₹")一(yī)個(gè)願景，讓星巴克成為÷ (wèi)你(nǐ)生(shēng)活中的(de)第三空(kōng)間(jiā↕≥∏>n)。

對(duì)創業(yè)者要(yào)從(cóng)願景開(kāi¥™±)始，向後進行(xíng)逆向工(gōng)™∏↓"程的(de)設計(jì)：看(kàn)一(yī)下(xià•₩•)需要(yào)有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)行(xíng)動↕  ，才能(néng)實現(xiàn)願景。 很(hěn)多(duō)♥≈創業(yè)者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以₩×₩每天都(dōu)忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。×↔σ

第二，快(kuài)速的(de)周期，低(dī)成本進行(xín£•σg)試驗，以提供證據

有(yǒu)了(le)願景要(yào)去(qù)₩♠βΩ思考，怎樣做(zuò)一(yī)些(xi∞✘•ē)快(kuài)速的(de)低(dī)成本實驗測試創意，向合作(zuò) ♥€₹夥伴、客戶等證明(míng)，這(zhè)是(shì)一(yī)↕$↔個(gè)非常好(hǎo)的(de)願景。換句↔>話(huà)說(shuō)， 你(nǐ)需要(yào)短(duǎn)期的(dλα×e)成就(jiù)作(zuò)為(wèi)證據β♣✔π。

第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)客戶共同開(kāi)發±π✘≈

大(dà)多(duō)數(shù)的(de)客戶是(↓±φshì)保守的(de)，不(bù)想浪費(fèi)β∞時(shí)間(jiān)在新公司上(shà∞→ng)。 你(nǐ)必須要(yào)找到(dào)↔☆有(yǒu)遠(yuǎn)見(jiàn)的(de)客戶，他(tā)Ω×♦<們願意在你(nǐ)身(shēn)上(shà®≥ng)冒風(fēng)險。 他(tā)們可(kě)能(↕​≈εnéng)是(shì)小(xiǎo)的(de)新興客戶，不(bù)•₩≤≈是(shì)你(nǐ)想要(yào)進入的(de)那(nà)β↑γ個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)好(hǎo)​≥δ根基客戶。

第四：創建小(xiǎo)步快(kuài)&>"€跑的(de)綜合路(lù)線圖

包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路(lùγδ)線圖、人(rén)才路(lù)線圖。 創業(yè)者應該有(yǒu✔✔↕ε)一(yī)個(gè)長(cháng)達一(yī)年(nián)甚至三年(n©‍₽ián)的(de)路(lù)線圖，看(kàn)​γ下(xià)你(nǐ)希望這(zhè)個(gè)公司在≥✔這(zhè)四個(gè)維度上(shàng)應該怎麽樣取得(de)進步。→γ↓≈

舉個(gè)例子(zǐ)

上(shàng)世紀 90 年(nián)代末， John Oshe≠βσr 發明(míng)了(le) SpinBrush ，δΩφδ這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)低(dī)成本的(de)電(d↑$©↓iàn)動牙刷。因為(wèi) 他(tā)洞察到(dào)市(shì)場→αλ(chǎng)上(shàng)存在著(zhe)一(y•>‍★ī)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)空(kōng)白(bái™ )：普通(tōng)手動牙刷每支兩美(měi)元，電(<$diàn)動牙刷要(yào) 50 美(měi)元。 但(dàn)是(shì)÷>₹這(zhè)兩者之間(jiān)，沒有(yǒu)任何中間(j✘→₽iān)産品。

他(tā)想開(kāi)發一(yī)個(gè)牙✘♣☆刷，價格介于兩者之間(jiān)。他(tλ♣‌≤ā)思考了(le)下(xià)新牙刷成功的(de)性能(né'Ω♦βng)标準：

• 清潔上(shàng)要(yào)優于手動牙刷，不(bù)然消↑←&費(fèi)者不(bù)會(huì)付出更高£∑(gāo)的(de)價格；

• 自(zì)帶電(diàn)池能(néng)用(±¥εyòng)三個(gè)月(yuè)，如(rú)果每周₹✔都(dōu)要(yào)換電(diàn)池太崩•≠潰；

• 包裝中有(yǒu)試用(yòng)的(de±φ)特點，大(dà)家(jiā)願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動≥∑↕ 後是(shì)怎麽旋轉的(de)；

• 零售價不(bù)到(dào) 6 美(měi)元。

他(tā)對(duì)新牙刷的(de)定位≤ε↕是(shì)：是(shì)更好(hǎo)的(de)手動牙刷，而↓↑∏不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)更便宜的(de)電(diàn)動ε×牙刷。

對(duì)于消費(fèi)者，是(shì)從(cóng)∞≠ 2 美(měi)元增加到(dào) 6 美(měi) ≥元，而不(bù)是(shì)從(cóng) 50 美(měi)元降到(dào)±↕←α 6 美(měi)元。因為(wèi)如(rú)果是(shì)後 ‍Ω​者，零售商會(huì)覺得(de)賠了(le)：消費(f®≈↓βèi)者隻花(huā)了(le)6美(měi)元，而以前是(shì)50≈§​'美(měi)元。但(dàn)是(shì)現(xi>×™αàn)在，消費(fèi)者從(cóng)花(huā)2塊提高(gāoσ®≥')到(dào)了(le)花(huā)6塊。

所以創業(yè)者不(bù)僅要(yào)考慮最終用(yòng)戶，還(h♣>✘↑ái)要(yào)思考如(rú)何讓分(fēn)銷商多(duō)賺錢(qi•↑→&án)，因為(wèi)你(nǐ)必須通(t↑•÷<ōng)過他(tā)們，産品才能(néng)到(dào)最終客戶那(nà¥×↔)裡(lǐ)。 界定競争的(de)時(shí)候，好(hǎo)的(∑≥de)定位聲明(míng)非常重要(yào)。 最後，他(tā±‌€<)把公司賣給了(le) 寶潔，一(yī)共賺了(Ω✔β→le)4.8億美(měi)元。

大(dà)家(jiā)看(kàn)，其實非常簡單，就(>‍jiù)是(shì)因為(wèi)他(tā)有(yǒu)'✔"大(dà)量的(de)消費(fèi)者洞察，填補了(le)沒有(yǒ'α↑u)任何人(rén)看(kàn)見(jiàn)的(de)市(shì)場(c ‌✘hǎng)空(kōng)白(bái)。

再舉個(gè)例子(zǐ)

這(zhè)家(jiā)公司叫 Intuit ，創始γ¥‍♦人(rén)在20年(nián)前就(jiù)發現(xiàn)，好(hǎλ$o)多(duō)人(rén)在應對(duì)自(zì)己稅務處理(l€" ǐ)的(de)時(shí)候，每年(nián)要(yà β≈o)填一(yī)個(gè)納稅申報(bào)單再交給政府，很(hě​' n)麻煩。

Intuit 是(shì)第一(yī)個(gè)開(k€↔∏āi)發個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件(jiàn)的(de)公司₩"，尤其是(shì)做(zuò)納稅管理(lǐ)方♠§面的(de)軟件(jiàn)，不(bù)管是(shì)個π‍(gè)人(rén)還(hái)是(shì)小(xiǎ↓₹∏o)企業(yè)都(dōu)可(kě)以用(yòng)。 但(dàπ'n)是(shì)這(zhè)個(gè)好(hǎ×λα↔o)用(yòng)的(de)軟件(jiàn)←÷β包，不(bù)知(zhī)道(dào)賣向哪★®♠&裡(lǐ)，沒人(rén)相(xiàng)信它能(néng)用(yòng)。

有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)最大("‍ dà)的(de)問(wèn)題就(jiù)是(shì)，你(nǐ)的(deΩ÷)新産品如(rú)何把分(fēn)銷商搞定。他(tā)們分(fπ↓ēn)銷很(hěn)多(duō)東(dōng)西(x≈↔≈♠ī)，根本沒時(shí)間(jiān)花(huā)↑π≠五小(xiǎo)時(shí)檢查你(nǐ)這(zhè)個(gè)不(bù©¶↔α)知(zhī)名的(de)産品能(néng)不(bù)能(n∑α♠éng)用(yòng)。

最後他(tā)直接向消費(fèi)者保證∞←∞φ： 如(rú)果買了(le)這(zhè)個(g₽λσè)産品，六分(fēn)鐘(zhōng)內(nèi)沒學  會(huì)怎麽用(yòng)，錢(qián)退給你(nǐ)，産γ≠×↑品也(yě)送給你(nǐ)。

除了(le)退錢(qián)，他(tā)們還(hái)做ε©•(zuò)了(le)什(shén)麽與衆不(bù)同的(de)事(shπ ì)情呢(ne)？

• 在買家(jiā)允許下(xià)，跟著(zhe)買家(≠ε♠jiā)觀察他(tā)的(de)首次使用(yòng)過↓× '程。

• 公司所有(yǒu)高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花(huā)兩小(★××xiǎo)時(shí)做(zuò)客戶的(de)技(jì)術(shù)支持，σ ≠聽(tīng)客戶遇到(dào)的(de)問(wèn)題；

• 做(zuò)客戶服務的(de)技(jì)術(shù)支持©σ÷，是(shì)公司裡(lǐ)晉升的(de)必經路(lù)徑；

• 把客戶的(de)信當著(zhe)所有(yǒu)高(gāo→≥✔)管的(de)面大(dà)聲朗讀(dú)，γ≠↕↑不(bù)管是(shì)感謝(xiè)還&₩≈£(hái)是(shì)指責。

這(zhè)使得(de)他(tā)們 50%γ€ 的(de)銷售是(shì)來(lái)自₽γ✔(zì)于口碑， 20% 的(de)銷售是(shì)來(lái)自(z$φì)于技(jì)術(shù)支持的(de)推薦。

“ 客戶真正想要(yào)的(de)和(hé)技(<↔÷≤jì)術(shù)真正能(néng)做(zu•β♣ò)好(hǎo)的(de)交叉點 —— 在此處才λ₹÷$能(néng)找到(dào)真正的(de)偉大(dà)。 ”

“ 我們不(bù)管做(zuò)什(shéβ‌☆n)麽，都(dōu)是(shì)有(yǒu​™§)客戶存在的(de)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）