約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體(tǐ)有(yǒu)很(hěn)多(d≠γ€$uō)營銷挑戰，如(rú)何為(wèi)粉絲來(lái)估值是β$(shì)一(yī)個(gè)大(dà) ×σ問(wèn)題。從(cóng)營銷角度來(lái)思考，要(¥♦•<yào)關注強紐帶和(hé)弱紐帶。你(nǐ)可(kě)能(néng©☆<β)以為(wèi)，強紐帶的(de)密友(yǒu)産生★♦☆÷(shēng)最大(dà)的(de)營銷影(yǐng)響，研究發現↓ε ♥(xiàn)不(bù)是(shì)這(zh÷ è)樣的(de)，産生(shēng)更大(dà)的(de)φ≠☆影(yǐng)響反而是(shì)跟你(nǐ)更疏遠(yuǎn)"的(de)人(rén)。
演講者｜ 約翰·奎爾奇
（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(cháng)、中歐國(guó)際工(γ₹gōng)商學院副院長(cháng)）
非常感謝(xiè)大(dà)家(jiā)在周日(rì ±π)早上(shàng)回來(lái)聽(tīng)我講"∑課。對(duì)于你(nǐ)們這(zhè)些(xiē)創業(β→yè)者，或者希望成為(wèi)創業(yè)者的(de♠∞≈≥)人(rén)，我今天準備了(le)一(yī)個(gè)特别的(de≥π)講座。
很(hěn)多(duō)創業(yè)者沒有(yǒu)把最終願景很(hěγ®β↕n)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于滅火(huǒ)，忙于生₹₩↔≠(shēng)存。
創業(yè)營銷，你(nǐ)必須做(zu§εò)好(hǎo)規劃
今天将從(cóng)創業(yè)營銷這(zhè)個(g耱✘)話(huà)題開(kāi)始，包括你(nǐ)如(rú)何生(shēng)₽γ ↕存和(hé)成功。創業(yè)營銷包括四個(gè)關鍵領域，你(nǐλ×↔♠)必須很(hěn)好(hǎo)地(dì)去(qù)規劃：
要(yào)有(yǒu)正确的(de)目✔π 标客戶和(hé)最終用(yòng)戶；
要(yào)有(yǒu)正确的(de)産品和(h×☆≥©é)服務
要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)非常好(hǎ←£o)的(de)人(rén)才團隊，使得(de)商業(y±φ è)創意能(néng)夠實現(xiàn)；
要(yào)有(yǒu)好(hǎo)的(de)合作αα↔★(zuò)夥伴，不(bù)是(shì)分(fēn)銷商，而是(sh¥×∞ì)會(huì)計(jì)、律師(shī)等服務夥"↑§伴。
那(nà)麽，何為(wèi)創業(yè)營銷？×✔ ？
第一(yī)，這(zhè)是(shì)從(cóng)願景到(dà ₽¶±o)行(xíng)動的(de)逆向工(gō≤γng)程設計(jì)
當星巴克隻有(yǒu) 5 家(jiā)店(diàn)時φ≥↑(shí)，創始人(rén)就(jiù)有(yǒu)一(yī)䥕↑個(gè)願景，讓星巴克成為(wèi)你(nǐ)生(shēng)活中的(✔∞de)第三空(kōng)間(jiān)。
對(duì)創業(yè)者要(yào)從(cón ↑δg)願景開(kāi)始，向後進行(xíng$✔÷)逆向工(gōng)程的(de)設計(jì)：看≤®♠(kàn)一(yī)下(xià)需要(yào)有(yǒu)什(shén)<÷λ麽樣的(de)行(xíng)動，才能(néng)實現(xiàn)↑±α願景。 很(hěn)多(duō)創業(yè)者沒有(yǒu)&♦"∞把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于σπ®滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。 ≤↔
第二，快(kuài)速的(de)周期，低(dī>≈)成本進行(xíng)試驗，以提供證據
有(yǒu)了(le)願景要(yào)去(&αφ©qù)思考，怎樣做(zuò)一(yī)些(xiē)快(kuài)速的(de)©← 低(dī)成本實驗測試創意，向合作(zuòα✔)夥伴、客戶等證明(míng)，這(zhè)是(shì)§∏α$一(yī)個(gè)非常好(hǎo)的(de)願景。換句話(huà±↕)說(shuō)， 你(nǐ)需要(yào)短(duǎn)期的(de)成就($₩jiù)作(zuò)為(wèi)證據。
第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)客戶共同開(kāi$♦¥)發
大(dà)多(duō)數(shù)的(de)客戶是(shì) β↔★保守的(de)，不(bù)想浪費(fèi)時(shí)間(jiān)在新公司上≠ λδ(shàng)。 你(nǐ)必須要(yào)找到(dào)有(y☆™δ>ǒu)遠(yuǎn)見(jiàn)的(de)客戶，¶σ他(tā)們願意在你(nǐ)身(shēn)上(shàng)冒風(f✘πΩēng)險。 他(tā)們可(kě)能(néng)是(shì)小(xiǎ♦✘o)的(de)新興客戶，不(bù)是(sh→φ≈←ì)你(nǐ)想要(yào)進入的(de)那(nà)個(gè)市(shì)場(÷✔λ'chǎng)的(de)好(hǎo)根基客戶。↕≈
第四：創建小(xiǎo)步快(kuài)跑的(de)綜合路(l↕©∞ù)線圖
包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作(σ₹©zuò)夥伴路(lù)線圖、人(rén)才路± ★↕(lù)線圖。 創業(yè)者應該有(yǒu)一(yī)個(gè'→)長(cháng)達一(yī)年(nián)甚≈π至三年(nián)的(de)路(lù)線圖，看(k←≥àn)下(xià)你(nǐ)希望這(zhè)個(gè)公$∏司在這(zhè)四個(gè)維度上(shàng ♥₽☆)應該怎麽樣取得(de)進步。
舉個(gè)例子(zǐ)
上(shàng)世紀 90 年(nián)代末， John Osherα¥✘ 發明(míng)了(le) SpinBrush ，這 δ> (zhè)是(shì)一(yī)個(gè)低(γ dī)成本的(de)電(diàn)動牙刷。因為(w÷♥₹εèi) 他(tā)洞察到(dào)市(shì)場(chǎng)上(shα≤àng)存在著(zhe)一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的 ¥$→(de)空(kōng)白(bái)：普通(tōng)手λ×₩動牙刷每支兩美(měi)元，電(diàn)動牙刷要(yào) 50↕∞' 美(měi)元。 但(dàn)是(shì)這(zhè±÷)兩者之間(jiān)，沒有(yǒu)任何中間(jiān)産品。
他(tā)想開(kāi)發一(yī)個(gè)牙刷，價格介于兩者之$間(jiān)。他(tā)思考了(le)φ★σ下(xià)新牙刷成功的(de)性能(néng€≤)标準：
清潔上(shàng)要(yào)優于手動牙刷，不(bù)然消費(fèi)✘$£π者不(bù)會(huì)付出更高(gāo)的(de)價格✔♦β↔；
自(zì)帶電(diàn)池能(néng)用(y™₹σ"òng)三個(gè)月(yuè)，如(rú)果每周都(dōu)要(y"©ào)換電(diàn)池太崩潰；
包裝中有(yǒu)試用(yòng)的(de)特點，大(dà)家(∏✔↑ jiā)願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動後是(shì)怎麽ε↑γ旋轉的(de)；
零售價不(bù)到(dào) 6 美(měi)元。
他(tā)對(duì)新牙刷的(de)定位是(shì)：是(shì)更好(hǎ↓∏o)的(de)手動牙刷，而不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)更便宜∏的(de)電(diàn)動牙刷。
對(duì)于消費(fèi)者，是(shì)從(cóng) 2 美 ↕π(měi)元增加到(dào) 6 美(měi)元，π&而不(bù)是(shì)從(cóng) 50 美(měi)元降到(dà✘β₹ o) 6 美(měi)元。因為(wèi)如(rú)果是(sh↓₩ì)後者，零售商會(huì)覺得(de)賠了(le"≠≈↑)：消費(fèi)者隻花(huā)了(le)6美(mě₩™•εi)元，而以前是(shì)50美(měi)元。但(dàn)是(shì)現 ♥(xiàn)在，消費(fèi)者從(cóng)花(huā)2塊提高₩€§♥(gāo)到(dào)了(le)花(huā)6塊。
所以創業(yè)者不(bù)僅要(yào)考慮最終用(yòng)戶，還(hái→α)要(yào)思考如(rú)何讓分(fēn)銷商多(du↓↑ō)賺錢(qián)，因為(wèi)你(nǐ)必須通(tōng)過他(tā÷↑)們，産品才能(néng)到(dào)最終客"₽≈✔戶那(nà)裡(lǐ)。 界定競争的(de)時(shí)候，好(h♦♣≠÷ǎo)的(de)定位聲明(míng)非常重φ 要(yào)。 最後，他(tā)把公司賣給了(le§☆) 寶潔，一(yī)共賺了(le)4.8億美(měi)元'&®。
大(dà)家(jiā)看(kàn)，其實非常簡單，就(jiù)是(shì)因≤§為(wèi)他(tā)有(yǒu)大(dà)量的(de)消費(fèi)者洞察ε↓，填補了(le)沒有(yǒu)任何人(rén)看(kàn)見(jiàn)★♦σ的(de)市(shì)場(chǎng)空(kōng♦÷™π)白(bái)。
再舉個(gè)例子(zǐ)
這(zhè)家(jiā)公司叫 Intuit ，₹σ¶創始人(rén)在20年(nián)前就(jiù)發現(xià→→n)，好(hǎo)多(duō)人(rén×♠)在應對(duì)自(zì)己稅務處理(lǐ)的(de)時(shφ&í)候，每年(nián)要(yào)填一(yī)個(g×₩Ω€è)納稅申報(bào)單再交給政府，很(hěn)麻✔↑煩。
Intuit 是(shì)第一(yī)個(gè)開(kāi)✔×發個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件(jiàn)的(de)公司，©δ™♣尤其是(shì)做(zuò)納稅管理(lǐ)方面 £Ω的(de)軟件(jiàn)，不(bù)管是(shì)個(gè)人(€↓≠rén)還(hái)是(shì)小(xiǎo家)企業(yè)都(dōu)可(kě)以用(yòng)。 但(dàn)是(©®∏shì)這(zhè)個(gè)好(hǎo)用(yò∞©<¶ng)的(de)軟件(jiàn)包，不( πbù)知(zhī)道(dào)賣向哪裡(lǐ)，✔₽沒人(rén)相(xiàng)信它能(néng)用(yòn•≈÷∏g)。
有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)最大(dà)的(de)問¶₹™®(wèn)題就(jiù)是(shì)，你(nǐ♠≠)的(de)新産品如(rú)何把分(fē≥↔$n)銷商搞定。他(tā)們分(fēn)銷很(hěn)多(duō)東(dōng€α)西(xī)，根本沒時(shí)間(jiān)花(huā)五小(x§Ωiǎo)時(shí)檢查你(nǐ)這(zh£↑¶è)個(gè)不(bù)知(zhī)名的(de)産品能(néng→≥γδ)不(bù)能(néng)用(yòng)。
最後他(tā)直接向消費(fèi)者保證： 如(rú)★>σβ果買了(le)這(zhè)個(gè)産品，六分(f ×ēn)鐘(zhōng)內(nèi)沒學會(huì)怎¶©"•麽用(yòng)，錢(qián)退給你(nǐ)，産品也(yě)送給你(≠₹™✘nǐ)。
除了(le)退錢(qián)，他(tā)們還(hái)做(z∞™€→uò)了(le)什(shén)麽與衆不(bù)同的(dπ☆e)事(shì)情呢(ne)？
在買家(jiā)允許下(xià)，跟著(zhe)買家(jiā±↓Ω)觀察他(tā)的(de)首次使用(yòng)過程。
公司所有(yǒu)高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花(huā)兩©← 小(xiǎo)時(shí)做(zuò)客戶的(de)技(jì)術'∞↕(shù)支持，聽(tīng)客戶遇到(dào)的(de)問(wèn)題； £π
做(zuò)客戶服務的(de)技(jì)術(shù)支持，£是(shì)公司裡(lǐ)晉升的(de)必經路(lù)徑；
把客戶的(de)信當著(zhe)所有(yǒu)高(gāo)管的(de)面大(π¥∞πdà)聲朗讀(dú)，不(bù)管是(shì)感謝(xiè)還(hái↑δ®)是(shì)指責。
這(zhè)使得(de)他(tā)們 50% 的(de)銷售是(shì)←πβ來(lái)自(zì)于口碑， 20% 的(de)""銷售是(shì)來(lái)自(zì)于技(jì)術(shù)支持的(≥≈∞∞de)推薦。
“ 客戶真正想要(yào)的(de)和('£hé)技(jì)術(shù)真正能(néng)做(zuò)好(♣σhǎo)的(de)交叉點 —— 在此處才能(nénασg)找到(dào)真正的(de)偉大(dà)。 ”
“ 我們不(bù)管做(zuò)什(shén)麽，都(dōu♠δ≥₩)是(shì)有(yǒu)客戶存在的(de)。 ”
——ScottCook（ Intuit創始人(↓"• rén)）
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